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(相關(guān)資料圖)

Z世代，通常是指1995年至2009年出生的一代人，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起誕生在這個(gè)世界的一代人。他們是一個(gè)名詞，更是一個(gè)個(gè)鮮活的人，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的喜好、態(tài)度、行為習(xí)慣在滲透著社會(huì)的方方面面。

同樣隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的還有IP這一概念。IP，可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱。而在互聯(lián)網(wǎng)的廣義定義下，只要能夠憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，獲得流量并進(jìn)行分發(fā)和衍生創(chuàng)作的內(nèi)容，就是一個(gè)IP。

Z世代與IP 都是當(dāng)下最能代表未來(lái)的元素而兩者又相互影響。IP伴隨Z世代成長(zhǎng)，有著深刻的內(nèi)部羈絆，同時(shí)Z世代所釋放的消費(fèi)力也在影響著IP的發(fā)展。了解他們的關(guān)系，就是把握文化和商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

正是Z世代不同的性格特征及生活狀態(tài)，造就了喜歡IP的多種因素，也呈現(xiàn)出不同的IP消費(fèi)價(jià)值取向。Z 世代與IP之間多樣的情感鏈接和價(jià)值觀的碰撞，讓IP在各消費(fèi)鏈路的各個(gè)階段都發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

隨著Z世代消費(fèi)力的釋放，IP帶來(lái)的印象綁定、情感鏈接、價(jià)值觀共鳴以及圈層共振等等效應(yīng)，能為品牌提供了更多價(jià)值。

（本文結(jié)合 IP 作品本身、IP 愛(ài)好者的聲音、IP 網(wǎng)絡(luò)熱度、 IP 的商業(yè)化情況；以及針對(duì)不同的 IP 類型，引入不同的針對(duì)性指標(biāo)等，建立起IP評(píng)估方法論。最后以榜單的形式，以國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片、IP衍生品、虛擬藝人這五個(gè)賽道為例，呈現(xiàn)Z世代對(duì)IP的興趣偏好）

——以下為報(bào)告核心部分截取——

01

Z世代IP喜愛(ài)畫(huà)像

從需求、態(tài)度，拆解Z世代喜愛(ài)心理

Z世代伴網(wǎng)而生，獨(dú)立的生長(zhǎng)環(huán)境造就了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)與多元文化的包容性，從經(jīng)典動(dòng)漫到貼吧論壇，從網(wǎng)大內(nèi)容到社交虛擬偶像，IP無(wú)處不在。

每一個(gè)鮮活的個(gè)體，對(duì)IP都抱有不同的期待，或是寄托童年回憶，或是消磨空閑時(shí)光，或是認(rèn)識(shí)同愛(ài)好友，或是展示自我個(gè)性... Z世代表示，“習(xí)慣這種陪伴感，后期會(huì)因?yàn)槭煜み@個(gè)IP，即使對(duì)內(nèi)容不感興趣也還是會(huì)開(kāi)著當(dāng)背景音”。

IP內(nèi)容展現(xiàn)的新貌世界與核心價(jià)值觀，是吸引用戶涌入的內(nèi)核因素，而知名度及朋友推薦的口碑，則給予用戶更多溫度與真實(shí)感，喜愛(ài)的起點(diǎn)不同，陪伴的方式不同，也造就了IP愛(ài)好者不同的人群畫(huà)像：

熱衷社交的圈層達(dá)人：樂(lè)于參與IP活動(dòng)、熱衷IP帶來(lái)的社交體驗(yàn)

孤芳自賞的收藏家：對(duì)IP有著深入的了解及熱愛(ài)，滿足自我情感

展示自我的個(gè)性拍：IP是展示自我的標(biāo)簽，符合自身價(jià)值觀

忙于生活的打工人：IP是寂寞時(shí)陪伴自己的重要伙伴

例如，近年來(lái)較熱的《明星大偵探》IP，是很多“打工人”心中的好伙伴，他們表示：“工作忙碌之后需要放松，就會(huì)打開(kāi)看一集；很多時(shí)候也記不清每一集具體是什么案子，但是就是看著熟悉的人一起辦案就覺(jué)得很親切”。

02

Z世代的消費(fèi)主張

消費(fèi)自主權(quán)讓其更樂(lè)于為興趣買(mǎi)單

《報(bào)告》中顯示，Z世代IP愛(ài)好者以19~22歲，23~25歲的Z 世代為主；單身人群占多數(shù)；其中40.8%為公司職員；36.6%為在校學(xué)生。學(xué)生黨與職場(chǎng)人士?jī)深愔匾娜后w促成主題人群，雖然整體收入與消費(fèi)水平不高，但消費(fèi)水平正在逐步釋放，自主消費(fèi)權(quán)讓其更樂(lè)于為興趣買(mǎi)單。

其中，60.1%的Z世代人群對(duì)IP的喜愛(ài)源于人/事/物設(shè)計(jì)出眾這點(diǎn)最為重視，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是IP生長(zhǎng)的源動(dòng)力；

參與調(diào)研的Z世代用戶中有61%表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)IP衍生品，也體現(xiàn)了IP仍舊具有高度的商業(yè)價(jià)值。

在如今的消費(fèi)環(huán)境下，IP的商業(yè)化，在不同鏈路正發(fā)揮不同的作用：

關(guān)注——品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的印象綁定

興趣——產(chǎn)品興趣，推進(jìn)關(guān)注心理及產(chǎn)生產(chǎn)品共識(shí)

購(gòu)買(mǎi)——促成購(gòu)買(mǎi)，為興趣而付費(fèi)

忠誠(chéng)——品牌認(rèn)同，形成IP與品牌合作后的圈層共振

正因?yàn)槠放乒沧R(shí)了IP的價(jià)值，IP的商業(yè)化程度增長(zhǎng)迅猛，而伴隨著也出現(xiàn)了扎堆的現(xiàn)象，大批量、無(wú)創(chuàng)意的品牌x IP聯(lián)合并未達(dá)到預(yù)期的效果；故此，符合品牌與IP雙向形象、有契合點(diǎn)的聯(lián)合，更易促成雙向共贏，既能幫助IP方豐富產(chǎn)品線良性發(fā)展、又能幫助品牌提升形象、提升用戶忠誠(chéng)度。

以?shī)W利奧與治愈動(dòng)漫《百妖譜》IP合作為例，其通過(guò)產(chǎn)品特征的提煉，將自有特質(zhì)與動(dòng)漫內(nèi)核結(jié)合，以聯(lián)名款的方式使二次元內(nèi)容價(jià)值釋放，將雙方結(jié)合“治愈、解憂”的記憶點(diǎn)，深度傳遞用戶，產(chǎn)生高度共鳴。

除此之外，平臺(tái)作為溝通品牌、IP方、Z世代三方天然的橋梁，在如今的IP 市場(chǎng)扮演者舉重輕重的作用，同樣可以借勢(shì)培育興趣圈、打造良性互動(dòng)生態(tài)、鏈接商業(yè)橋梁，其“中間人”作用是不可或缺的：

建立更完善的市場(chǎng)規(guī)則

保護(hù)衍生文化的創(chuàng)作空間

維護(hù)創(chuàng)作者版權(quán)

創(chuàng)造友善的社區(qū)環(huán)境

三方共促的環(huán)境，讓用戶有機(jī)會(huì)了解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP、讓品牌有渠道推助

03

《報(bào)告》展示了 Z世代喜愛(ài)的5個(gè)IP 賽道，歡迎度分別為「國(guó)漫動(dòng)漫類IP」81%，「綜藝節(jié)目」76%、IP衍生品（潮玩、周邊等）71%、「虛擬偶像/虛擬UP主」64%、「紀(jì)錄片」35%。

如今的 IP 偏好也早已隨著互聯(lián)網(wǎng)文化呈現(xiàn)出多樣化的風(fēng)彩。如國(guó)創(chuàng)作品《時(shí)光代理人》、《靈籠》，在Z世代中都引起了不小的討論聲量，在破圈發(fā)聲的同時(shí)，也在展示多元化IP的魅力；Z世代們表示：“劇中的友情、親情還是堅(jiān)持努力的精神都帶來(lái)了特別多的感動(dòng)”; “國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，終于回到了對(duì)現(xiàn)實(shí)人生的關(guān)切，展現(xiàn)了真實(shí)的生活，給人真切的感染力”

如虛擬偶像IP 也逐漸在 Z 世代中風(fēng)靡起來(lái)，除初音未來(lái)、洛天依等大IP，虛擬偶像“絆愛(ài)”以「超人工智能」形象躍入大眾視野，B站粉絲數(shù)約180萬(wàn)，被網(wǎng)友評(píng)為：“看似是人工智能，其實(shí)是“愚蠢的人工智障”是前所未有的超科幻萌點(diǎn)?！?/p>

如今的 IP 市場(chǎng)，品牌可跨類別選擇及匹配更符合價(jià)值形象的IP，合作方式跨聯(lián)動(dòng)內(nèi)容、衍生產(chǎn)品、內(nèi)容植入等多類型，整體合作空間充分、選擇更為多元。

從IP的演進(jìn)、Z世代的IP興趣變化及品牌參與空間來(lái)看，品牌方將從「要合作」走向「精合作」，Z世代用戶們也將從「看著新鮮」到「深表認(rèn)同」，翹起Z世代的“興趣杠桿”，仍需品牌和IP創(chuàng)造者認(rèn)知變化，打磨策略。

報(bào)告來(lái)源：《藝恩數(shù)據(jù)》