去年疫情期間現(xiàn)象級(jí)爆火的露營(yíng)消費(fèi)，要涼了嗎？

“生意沒(méi)那么好做了?！边@是北京近山園露營(yíng)基地的主理人宣鳴近期最為直觀的感受。他回憶起去年清明假期期間，正值露營(yíng)產(chǎn)業(yè)爆火的階段，他只開(kāi)放了一半的露營(yíng)場(chǎng)地，每天卻依然迎來(lái)近六七百人的客流量，而手機(jī)里還源源不斷接到顧客的咨詢，無(wú)奈之下，他只好選擇拒接，“大概一天就會(huì)有300多個(gè)未接電話”。

今年“五一”假期，宣鳴吸取去年的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放了全部場(chǎng)地，但客流量卻驟降至去年的一半，“最多的一天也就只有六七十頂帳篷”。過(guò)了“五一”，這個(gè)數(shù)字則更少，“周末大概只有一二十頂帳篷，平時(shí)可能一兩天都沒(méi)有人來(lái)”。

(相關(guān)資料圖)

但在網(wǎng)紅露營(yíng)地浙江省湖州市安吉縣夏陽(yáng)村，黨支部書記鮑鑫算了算今年“五一”期間村里的露營(yíng)營(yíng)收——收入幾乎是去年的兩三倍。

部分從業(yè)者退場(chǎng)不代表行業(yè)性衰退

浙江安吉縣有一處網(wǎng)紅露營(yíng)地——“小杭坑”，鮑鑫告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，今年“五一”營(yíng)地游客絡(luò)繹不絕，一些游客在路上光堵車就堵了3小時(shí)。杭州另一家露營(yíng)基地的主理人則表示，疫情防控政策調(diào)整后不僅沒(méi)有分流原有的本地客群，反而拉動(dòng)一批來(lái)自周邊城市的外地客群來(lái)到基地。

《2022中國(guó)文旅露營(yíng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)總體規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1781.4億元，約為2019年的9倍。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則預(yù)估，2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)分析，目前中國(guó)露營(yíng)行業(yè)的滲透率約1%，對(duì)標(biāo)美日的市場(chǎng)滲透率10%左右，還有大幅的增長(zhǎng)空間。

小紅書負(fù)責(zé)露營(yíng)業(yè)務(wù)的工作人員向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者介紹，小紅書今年露營(yíng)相關(guān)的發(fā)帖數(shù)據(jù)對(duì)比去年同期增幅明顯，4、5月份日均發(fā)布筆記數(shù)提升41%，今年3-4月日均發(fā)布較1-2月提升121%。

中國(guó)戶外露營(yíng)生活展的創(chuàng)始人丁碩在戶外產(chǎn)業(yè)深耕多年，今年3月，他牽頭舉辦了一場(chǎng)戶外露營(yíng)生活展，3天的展覽時(shí)間迎來(lái)超5萬(wàn)名參會(huì)者，共有163個(gè)參展機(jī)構(gòu)展示了近200個(gè)品牌。

在他看來(lái)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的井噴發(fā)展不能簡(jiǎn)單歸因于疫情推動(dòng)下的偶然現(xiàn)象，其背后也離不開(kāi)時(shí)代發(fā)展下的必然因素。丁碩介紹，疫情期間為大家所熟知的露營(yíng)模式屬于“精致露營(yíng)”，英文名為“Glamping”，是露營(yíng)領(lǐng)域一個(gè)相對(duì)細(xì)分的垂類。2016年，牛津詞典才第一次正式將“Glamping”一詞收入名錄，“相當(dāng)于說(shuō)這在全球范圍內(nèi)也算是一個(gè)比較新興的產(chǎn)業(yè)”。而其在國(guó)內(nèi)的突然爆火，雖離不開(kāi)疫情和社交媒體等偶然因素的推動(dòng)，但其中也蘊(yùn)藏著某種必然性。

“首先，由于中國(guó)是‘世界工廠’，此前全球露營(yíng)產(chǎn)業(yè)中的許多產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)的，因此中國(guó)在露營(yíng)領(lǐng)域有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。并且由于‘精致露營(yíng)’涉及的種類繁雜，其市場(chǎng)參與主體也非常多，就會(huì)形成一個(gè)相對(duì)龐大的行業(yè)推動(dòng)力。其次，2019年我國(guó)的人均GDP過(guò)了1萬(wàn)美元，這對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)來(lái)講是一個(gè)重要的門檻，因?yàn)樵S多國(guó)家都是在人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，戶外產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)15-20年的發(fā)展?！倍〈T告訴記者。

現(xiàn)在的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)處于洗牌階段

而在丁碩看來(lái)，露營(yíng)行業(yè)里部分從業(yè)者的退場(chǎng)并不意味著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的衰退。

丁碩表示，“如果我們給這些人做一個(gè)畫像的話，他們中有相當(dāng)高比例的人都是趁著露營(yíng)熱，隨便拉了一個(gè)空地，支了幾個(gè)帳篷，就宣稱自己開(kāi)了一個(gè)營(yíng)地?！?/p>

在露營(yíng)行業(yè)曾流傳著“50萬(wàn)進(jìn)場(chǎng)，3個(gè)月回本”的說(shuō)法。丁碩記得，在露營(yíng)爆火的階段，成本兩萬(wàn)元的營(yíng)位，日租金可以高達(dá)1500-3000元，“相當(dāng)于如果你投資一個(gè)營(yíng)位的話，10天左右就回本了。為什么那么多人想做營(yíng)地，因?yàn)樗娴耐度氘a(chǎn)出比太高了”。

但這些人大多也只想趁機(jī)撈一波“熱錢、快錢”，并無(wú)長(zhǎng)期在該領(lǐng)域深耕的意愿與能力。“比如說(shuō)去年夏天，北方有一大片區(qū)域大概有持續(xù)35天到45天的高溫，這就導(dǎo)致有很大一部分經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有任何收入。像這種情況就會(huì)一下子勸退很多做露營(yíng)的人，他們會(huì)覺(jué)得這事太不靠譜了。”丁碩說(shuō)。

他觀察到去年清明節(jié)前后，露營(yíng)產(chǎn)品幾乎全網(wǎng)斷貨。有大批商家抓住風(fēng)口，在去年下半年大量下訂單?！八腥硕荚谠黾赢a(chǎn)能，因而今年露營(yíng)裝備供應(yīng)增速要比需求增速大很多，部分商家難以清理庫(kù)存?！倍〈T說(shuō)。

天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2023年年初，中國(guó)的露營(yíng)相關(guān)企業(yè)新增1.2萬(wàn)余家，約為2022年全年新增企業(yè)數(shù)量的三分之一。在近山園露營(yíng)基地主理人宣鳴看來(lái)，過(guò)多的從業(yè)者批量涌入，也導(dǎo)致了露營(yíng)行業(yè)在供給側(cè)“過(guò)載”。他記得2020年自己初入露營(yíng)行業(yè)時(shí)，北京的露營(yíng)基地大概不超過(guò)40個(gè)，而現(xiàn)在，則至少有300家，并且還持續(xù)有從業(yè)者入場(chǎng)。

但這些批量入場(chǎng)的企業(yè)在質(zhì)量上良莠不齊，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、公共服務(wù)不足、環(huán)境衛(wèi)生較差、安全隱患較多等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。一位消費(fèi)者告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者：“我之前去過(guò)一個(gè)露營(yíng)基地，可能是因?yàn)槿硕?，它的營(yíng)地帳篷之間排得特別密，然后大家每家都在點(diǎn)炭火，不僅熏得沒(méi)法待，而且有很大安全隱患。但當(dāng)我們找到老板要求加強(qiáng)管理的時(shí)候，對(duì)方態(tài)度卻很差，對(duì)我們不管不顧，像這種地方，我絕對(duì)不會(huì)再去了?！?/p>

深度露營(yíng)玩家李先生則感覺(jué)國(guó)內(nèi)露營(yíng)裝備的發(fā)展還不太完善，一些裝備的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、售后服務(wù)尚待提高。丁碩也覺(jué)得，“低質(zhì)的裝備會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的體驗(yàn)，從而對(duì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響?！?/p>

“我覺(jué)得現(xiàn)在露營(yíng)產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)洗牌階段，一些‘網(wǎng)紅營(yíng)地’雖然可以在短時(shí)間內(nèi)賺一波快錢，但是很難持續(xù)，因?yàn)閬?lái)得快的東西去得也快?！毙Q說(shuō)。

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)：規(guī)范、融合與重歸本源

“嚴(yán)格來(lái)講，露營(yíng)行業(yè)前幾年的所有工作其實(shí)只做了一件事，就是給露營(yíng)做了一次全民普及，它并不是一個(gè)非常良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”丁碩認(rèn)為，未來(lái)幾年才是露營(yíng)行業(yè)真正規(guī)范發(fā)展的開(kāi)始。

2022年11月13日，文化和旅游部、中央文明辦、國(guó)家發(fā)展改革委等14個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，針對(duì)露營(yíng)活動(dòng)的規(guī)劃布局、用地規(guī)范、行業(yè)發(fā)展和建設(shè)與服務(wù)規(guī)范等方面作出了明確規(guī)定。此后，合肥、上海、北京等多地也隨之針對(duì)露營(yíng)領(lǐng)域發(fā)布相關(guān)規(guī)范，開(kāi)始推動(dòng)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化。

有消費(fèi)者告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，“之前我們?nèi)ヂ稜I(yíng)的時(shí)候有種‘饑不擇食’的感覺(jué)，好像一個(gè)基地只要有樹(shù)、有草坪就足夠了，但現(xiàn)在我們追求的是更好的環(huán)境與更好的服務(wù)。”

宣鳴認(rèn)為，露營(yíng)行業(yè)“低門檻入局”的情況已經(jīng)很難再被復(fù)制：“露營(yíng)行業(yè)越來(lái)越需要精細(xì)化服務(wù)，做好環(huán)境、安全和基礎(chǔ)設(shè)施上的保障，沉淀好老客戶。而這需要投入的人力物力都是巨大的，這不是一個(gè)賺熱錢的行業(yè)。你要想做得好，你必須開(kāi)始提升你的專業(yè)化水準(zhǔn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

與此同時(shí)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。2022年以來(lái)，浙江、南京、合肥、麗水等地紛紛出臺(tái)相關(guān)文件，對(duì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和鼓勵(lì)，推動(dòng)露營(yíng)為當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)賦能。

浙江省湖州市安吉縣夏陽(yáng)村是其中的典型代表。2020年，夏陽(yáng)村黨支部書記鮑鑫依托夏陽(yáng)村的自然風(fēng)景資源，著手開(kāi)發(fā)露營(yíng)基地，3年后，夏陽(yáng)村成為網(wǎng)紅露營(yíng)地。2022年夏陽(yáng)村接待露營(yíng)游客10萬(wàn)余人次，旅游收入300萬(wàn)元，村民年均增收超兩萬(wàn)元，吸引了一些年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

夏陽(yáng)村還和小紅書合作，打造線下的露營(yíng)體驗(yàn)中心。在露營(yíng)基礎(chǔ)上，發(fā)展其他周邊配套活動(dòng)?！氨热缏稜I(yíng)本身就是一種戶外生活方式，我們就將山野運(yùn)動(dòng)也納入其中，對(duì)露營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行一些內(nèi)容上的補(bǔ)充?！?/p>

丁碩表示，“今年我們有一個(gè)特別明確的感受就是市場(chǎng)在下沉。比如去年找到我們的客戶基本都來(lái)自北上廣或者珠三角。但今年我們的客戶來(lái)自保定、秦皇島、大連、遼寧阜新等各個(gè)地方。”這說(shuō)明露營(yíng)行業(yè)面向的群體，不再僅僅是來(lái)自一線城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

鮑鑫說(shuō)：“現(xiàn)在有好多外地政府找到我們，問(wèn)能不能把我們的模式輸出給他們當(dāng)?shù)厝プ觥５鋵?shí)這個(gè)東西很難完全復(fù)制，地方政府要梳理好自己當(dāng)?shù)氐馁Y源，因地制宜地找到適合自己特色的發(fā)展項(xiàng)目?！?/p>

邁向精致化、定制化是未來(lái)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。杭州山谷小屋露營(yíng)基地的主理人告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，他們?cè)诨镜穆稜I(yíng)場(chǎng)地之外，還增設(shè)餐飲、游戲、文化藝術(shù)推廣等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供多種選擇，滿足多種訴求。

像山谷小屋這樣將露營(yíng)與其他戶外項(xiàng)目相結(jié)合，正越來(lái)越成為一種發(fā)展趨勢(shì)。夏陽(yáng)村也計(jì)劃在村莊外發(fā)展更多業(yè)態(tài)，計(jì)劃將咖啡館、山野運(yùn)動(dòng)、主題展覽館、線下體驗(yàn)店等項(xiàng)目融入其中?！斑@樣就會(huì)形成一個(gè)完整的業(yè)態(tài)生態(tài)，整個(gè)村就更有活力了，營(yíng)地的流量也會(huì)更加穩(wěn)定。”鮑鑫說(shuō)。

宣鳴認(rèn)為，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)過(guò)去幾年的爆火其實(shí)本質(zhì)上只是一種“虛火”，“只是大家沒(méi)地方玩了，只能往露營(yíng)地扎堆。但其實(shí)并沒(méi)有真正傳遞出露營(yíng)的內(nèi)在價(jià)值?！彼J(rèn)為露營(yíng)的核心是幫助人們逃離城市的喧囂，在人與自然的連接中放松自我，找回內(nèi)心的寧?kù)o。

宣鳴的營(yíng)地里有兩名顧客讓他印象非常深刻。一名是一位自閉癥兒童的母親，她通過(guò)露營(yíng)的方式大大緩解了孩子自閉的癥狀，“現(xiàn)在她一年幾乎要來(lái)我的營(yíng)地20多次”；還有一名是上班族，在喧囂的都市里，她長(zhǎng)期失眠，整夜難以合眼。但后來(lái)來(lái)到遠(yuǎn)離市區(qū)的大自然中，她每天晚上9點(diǎn)入睡，找到了安寧。“希望看到露營(yíng)行業(yè)能夠擁有更多這樣的消費(fèi)者，讓露營(yíng)重新回歸它本該有的內(nèi)涵?！?/p>

中青報(bào)·中青網(wǎng)見(jiàn)習(xí)記者 裴思童 記者 蔣雨彤 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)