距離“2024年盈虧平衡”的flag還有一年半，B站總算放下了從用戶(hù)賺錢(qián)的執(zhí)念，把商業(yè)化重心放在了廣告主身上。

(相關(guān)資料圖)

6月底，B站成立一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”。內(nèi)部郵件稱(chēng)，該部門(mén)旨在加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建。

B站并未闡明何為“商業(yè)化交易”、囊括哪些業(yè)務(wù)板塊，但從人員配置來(lái)看，新部門(mén)橫跨B站多個(gè)商業(yè)化板塊，其職能覆蓋頗為廣泛；由COO李旎親自帶隊(duì)，也體現(xiàn)出B站的格外重視。

交易生態(tài)中心的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人為“二師弟”（B站內(nèi)部花名），其職責(zé)是交易場(chǎng)域的內(nèi)容供給和產(chǎn)品策略。根據(jù)內(nèi)部郵件，“二師弟”將繼續(xù)負(fù)責(zé)主站商業(yè)中心和帶貨項(xiàng)目組，并繼續(xù)向B站副總裁劉智匯報(bào)。

B站主站商業(yè)中心分為商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心，前者的核心是花火平臺(tái)，撮合UP主與品牌之間的商單合作；后者由B站銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組成。也就是說(shuō)，B站的平臺(tái)廣告和UP主植入廣告均由主站商業(yè)中心負(fù)責(zé)。至于帶貨項(xiàng)目組，主要業(yè)務(wù)范疇是B站2022年之后逐漸發(fā)力的UP主直播帶貨。

一人擔(dān)綱B站廣告和直播帶貨兩塊業(yè)務(wù)，“二師弟”的重要性不言而喻。此前，這位中層管理人員的匯報(bào)對(duì)象是劉智，而后者向李旎匯報(bào)；經(jīng)過(guò)此次調(diào)整，“二師弟”仍然要向劉智匯報(bào)，實(shí)線(xiàn)管理的上級(jí)卻多了COO李旎。

除了“二師弟”拉近了與B站核心管理層的距離外，此前負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)“會(huì)員購(gòu)”的張可帥被任命為交易生態(tài)中心的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，匯報(bào)對(duì)象仍是李旎。

此外，“二師弟”和張可帥先前帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)被部分整合：主站商業(yè)中心、帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，以及原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，均并入交易生態(tài)中心。

經(jīng)過(guò)這一番調(diào)整，B站最高管理層把商業(yè)化的方向盤(pán)緊緊握在手中，為結(jié)束B(niǎo)站商業(yè)化各自為戰(zhàn)的“散裝”狀態(tài)奠定基礎(chǔ)。

B站從2022年起以空前力度推進(jìn)商業(yè)化，而廣告和直播帶貨又是重中之重。它在各個(gè)細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)都取得了一些戰(zhàn)果，但也面臨著營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分散、各環(huán)節(jié)不互通等難題。

例如，品牌主可以在B站投放全站廣告，又可以通過(guò)花火平臺(tái)找UP主做植入，還可以通過(guò)直播帶貨，引導(dǎo)用戶(hù)到其他電商平臺(tái)完成交易。但這些動(dòng)作聯(lián)動(dòng)不多，用戶(hù)難以在不同場(chǎng)景之間跳轉(zhuǎn)，進(jìn)而拖累營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率。

B站成立交易生態(tài)中心，把“產(chǎn)品和技術(shù)基建”放在突出位置，或許正是為了破解上述難題，為廣告主提供從品牌營(yíng)銷(xiāo)到交易轉(zhuǎn)化的一條龍服務(wù)。這也折射出，在向用戶(hù)還是品牌收費(fèi)的問(wèn)題上，B站終于做出了抉擇。

對(duì)于如何賺錢(qián)，B站長(zhǎng)期在兩條不同路徑之間反復(fù)橫跳：一條是向用戶(hù)收費(fèi)，具體形式包括大會(huì)員、付費(fèi)課程、付費(fèi)視頻、自研游戲、會(huì)員購(gòu)等；另一條是賺企業(yè)的錢(qián)，比如各種形態(tài)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，給第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流等。

在發(fā)展早期，B站高度依賴(lài)前一條路徑，游戲業(yè)務(wù)收入占比一度超過(guò)8成。后來(lái)在多重因素作用下，B站試圖“去游戲化”，擴(kuò)大會(huì)員費(fèi)等其他收入的規(guī)模，卻又在2022年底重新把游戲放在C位。

直到如今，輾轉(zhuǎn)反側(cè)多時(shí)后，B站總算放下了執(zhí)念。怎樣賺到更多廣告費(fèi)，已成為B站能否達(dá)成盈虧平衡目標(biāo)的勝負(fù)手。

A

盡管被列為四大業(yè)務(wù)之一，但廣告并不是B站的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

與愛(ài)優(yōu)騰、抖快等視頻內(nèi)容平臺(tái)相比，B站用戶(hù)對(duì)于廣告更敏感；品牌在B站做營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)往往是與UP主合作的軟性植入，其內(nèi)容以品牌曝光和價(jià)值宣貫為主。這類(lèi)品牌導(dǎo)向的廣告，其轉(zhuǎn)化效率顯然無(wú)法與直白的效果廣告相提并論。

不過(guò)，隨著B(niǎo)站用戶(hù)對(duì)于UP主“恰飯”的日漸熟悉，整個(gè)社區(qū)對(duì)于商業(yè)植入的包容度有了明顯提升。這為效果廣告的增長(zhǎng)提供了條件。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年第四季度，B站效果廣告收入同比增長(zhǎng)逾50%。相比之下，B站第四季度廣告收入同比下滑5%，全年同比增長(zhǎng)12%。效果廣告不僅跑贏廣告板塊，更是超過(guò)了總收入增速。

效果廣告的逆勢(shì)增長(zhǎng)，與B站去年雙11期間，面向天貓、京東、拼多多等開(kāi)放站內(nèi)廣告合作直接相關(guān)。這也讓B站意識(shí)到，年輕用戶(hù)似乎已經(jīng)度過(guò)“商業(yè)逆反期”，廣告業(yè)務(wù)的步子不妨更大一些。

另一方面，B站也迫切需要向品牌主證明，在自家內(nèi)容生態(tài)內(nèi)打廣告，ROI（投入產(chǎn)出比）不輸于其他內(nèi)容平臺(tái)。

長(zhǎng)期困擾B站的一大難題是，它被貼上了“ROI低”的標(biāo)簽。

界面新聞此前報(bào)道，一位業(yè)內(nèi)人士表示，在小紅書(shū)，一個(gè)食品類(lèi)品牌的ROI可以做到3或4，但在B站，ROI達(dá)到1就算很不錯(cuò)。字母榜（ID: wujicaijing）就此向B站求證，未獲對(duì)方證實(shí)。

不過(guò)，亦有知情人士表示，部分品牌主仍在B站做到了較高的ROI。以“養(yǎng)活了半數(shù)UP主”的拼多多為例，拼多多在達(dá)人篩選、組合以及流量投放上的ROI極高，“至少大于5”。

另一方面，B站直播帶貨開(kāi)始有了起色，也從另一個(gè)維度反映了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。

今年618期間，頭部UP主“寶劍嫂”開(kāi)啟直播帶貨，累計(jì)觀看人次達(dá)220萬(wàn)，首場(chǎng)成交額達(dá)到2800萬(wàn)元，已經(jīng)趕上了東方甄選的日常水平。

不過(guò)，“寶劍嫂”直播帶貨首戰(zhàn)告捷，除了UP主自身的號(hào)召力，很大程度上得益于B站官方的強(qiáng)力推廣。“寶劍嫂”只是個(gè)例而非典型，指望其他UP主復(fù)制她的成功并不現(xiàn)實(shí)。

B站從2021年底開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播帶貨“小黃車(chē)”，但時(shí)至今日，參與并取得一定成績(jī)的UP主并不多，整個(gè)帶貨生態(tài)仍處于初級(jí)階段。平臺(tái)對(duì)于這塊業(yè)務(wù)也十分謹(jǐn)慎，僅在直播頻道內(nèi)開(kāi)設(shè)了一個(gè)不太顯眼的“購(gòu)物”入口。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間里，UP主視頻內(nèi)容植入，仍將是品牌在B站最主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

但一個(gè)突出矛盾是，品牌支付了不菲的費(fèi)用，UP主精心制作視頻、費(fèi)盡心機(jī)植入“恰飯”內(nèi)容，產(chǎn)出的視頻播放量卻并不理想。與那些“標(biāo)題黨”、嘩眾取寵的騙點(diǎn)擊視頻相比，這類(lèi)內(nèi)容往往會(huì)吃很大的虧，進(jìn)而導(dǎo)致品牌質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)效果、縮減投放預(yù)算。

對(duì)于這一問(wèn)題，B站顯得有些后知后覺(jué)。直到上個(gè)月底，B站宣布將以播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)，作為主要的外顯數(shù)字。相比之下，愛(ài)優(yōu)騰早在數(shù)年前就不再顯示播放次數(shù)。

“恰飯”內(nèi)容究竟觸達(dá)了多少受眾，播放分鐘數(shù)更具有說(shuō)服力，有助于UP主向“金主爸爸”交差，進(jìn)而獲得更多商單。UP主“恰飯”機(jī)會(huì)越來(lái)越多，B站廣告收入自然水漲船高。官宣上述調(diào)整幾天后，B站組建交易生態(tài)中心，也是為了支撐更大規(guī)模的廣告業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

B

B站此前面向企業(yè)端的商業(yè)化，長(zhǎng)期存在東一榔頭、西一棒槌的割裂現(xiàn)象。特別是在2022年之后，在空前的賺錢(qián)壓力面前，這一問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

B站2021年凈虧損68億元，同比擴(kuò)大119%，這促使它在新的財(cái)年改弦更張，開(kāi)源節(jié)流成為壓倒一切的任務(wù)。

據(jù)自媒體“知危”報(bào)道，2022 年，陳睿給每個(gè)內(nèi)容分區(qū)設(shè)置了商業(yè) KPI，B 站開(kāi)啟全員賺錢(qián)模式，各個(gè)分區(qū)都需要辦活動(dòng)，辦論壇，賣(mài)節(jié)目，寫(xiě)招商方案，做商業(yè)執(zhí)行，對(duì)接廣告商。不過(guò)，B站并未證實(shí)這一說(shuō)法。

這套混亂而匆忙的組合拳，并未讓B站重回快速增長(zhǎng)軌道。

2022財(cái)年，B站營(yíng)收219億元，同比增長(zhǎng)13%，其中第四季度同比增長(zhǎng)6%，呈現(xiàn)不斷放緩的趨勢(shì)。相比之下，2021財(cái)年B站營(yíng)收同比增長(zhǎng)62%。

進(jìn)入2023年，B站增長(zhǎng)幾近停滯：第一季度營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)0.3%。這或許成為B站商業(yè)化部門(mén)大重整的導(dǎo)火索。

在B站官方口徑中，成立交易生態(tài)中心的目標(biāo)是完善商業(yè)化基建、將“交易和消費(fèi)”變成一種平臺(tái)能力。而李旎以COO身份親自管理，并整合中層和一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)，或許折射出該部門(mén)的隱藏任務(wù)：推倒部門(mén)墻、減少重復(fù)建設(shè)和內(nèi)耗，將不同形態(tài)、不同場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作捏合在一起，提高效率，以廣告營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)各個(gè)商業(yè)化板塊的增長(zhǎng)。

今年3月，在2022年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，李旎預(yù)計(jì)，2023年廣告主開(kāi)始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的全年增速有機(jī)會(huì)達(dá)到兩位數(shù)百分比。但她同時(shí)認(rèn)為，廣告主會(huì)更加謹(jǐn)慎，更關(guān)注廣告的核心價(jià)值和整體有效性。為此，B站計(jì)劃今年對(duì)廣告售賣(mài)模式進(jìn)行升級(jí)。

游戲行業(yè)是B站最重要的廣告主。第一季度，B站整合游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向游戲廠商提供更完整的服務(wù)，提高從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。而在交易生態(tài)中心成立后，這類(lèi)整合預(yù)計(jì)將在更多行業(yè)漸次落地。

不過(guò)，B站將廣告營(yíng)銷(xiāo)全方位融入內(nèi)容生態(tài)，同樣是一把雙刃劍。

目前，B站大約43%的營(yíng)收來(lái)自增值服務(wù)，主要包括會(huì)員費(fèi)和直播打賞等。相比之下，廣告收入僅占25%。增值服務(wù)的收入規(guī)模，取決于平臺(tái)用戶(hù)體量和付費(fèi)意愿；在這兩個(gè)維度上，B站都面臨明顯瓶頸。

用戶(hù)規(guī)模方面，B站兩年前設(shè)下“2023年達(dá)到4億MAU（月活躍用戶(hù)）”的目標(biāo)，但目前已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑：2022年第四季度，環(huán)比減少600萬(wàn)；2023年第一季度再度下滑110萬(wàn)至3.15億。照此趨勢(shì)，今年底達(dá)成4億MAU已無(wú)可能。

活躍用戶(hù)的萎縮，間接導(dǎo)致付費(fèi)用戶(hù)的減少。截至今年第一季度，B站大會(huì)員達(dá)2020萬(wàn)，相比上一季度減少了120萬(wàn)；增值服務(wù)收入從23億元下滑至21.6億元。

要想提振這塊業(yè)務(wù)，B站必須繼續(xù)加大內(nèi)容投入，比如引入更多版權(quán)內(nèi)容，引導(dǎo)和激勵(lì)UP主創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容等。唯有如此，B站才有機(jī)會(huì)憑借內(nèi)容生態(tài)吸引更多網(wǎng)民，止住活躍用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)雙雙下跌的頹勢(shì)。

然而，B站處于商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，硬廣、軟植入和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的滲透率正在提升。它不可能為了保4億MAU的目標(biāo)，回到內(nèi)容與商業(yè)化來(lái)回拉扯的老路上。“恰飯”越來(lái)越常見(jiàn)，將是B站內(nèi)容生態(tài)的大勢(shì)所趨。

B站管理層也已經(jīng)暗示了這一轉(zhuǎn)變。今年3月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，B站CEO陳睿稱(chēng)，提升商業(yè)化效率是公司眼下最重要的工作，而DAU（日活躍用戶(hù)）健康增長(zhǎng)是推動(dòng)商業(yè)化效率的重要基石。他提出，B站的策略仍然以關(guān)注DAU增長(zhǎng)為主，而MAU“保持平穩(wěn)”，4億目標(biāo)已不再提及。

C

對(duì)于到底是從用戶(hù)身上賺錢(qián)，還是從企業(yè)獲得收入，B站長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)能拿定主意。

在小破站剛剛起步時(shí)，來(lái)自用戶(hù)的收入貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收。二次元游戲一度占據(jù)B站營(yíng)收的大頭，2016年上線(xiàn)的大會(huì)員也很快成為最主要的收入來(lái)源之一。

相比之下，對(duì)于廣告費(fèi)等來(lái)自企業(yè)的收入，B站存在一定程度的“潔癖”。誕生之初，B站就明確了“不做貼片廣告”，并一直堅(jiān)持至今。而在2019年之前的十年間，B站對(duì)于廣告、電商等業(yè)務(wù)顯得較為佛系，任其自然生長(zhǎng)。

在B站的高速成長(zhǎng)期，圍繞用戶(hù)搭建營(yíng)收模型是行得通的。用戶(hù)體量的擴(kuò)大，以及內(nèi)容生態(tài)的生長(zhǎng)，帶來(lái)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模和意愿的增長(zhǎng)。盡管這部分收入不足以讓B站扭虧為盈，但彼時(shí)B站有源源不斷的風(fēng)投資本撐腰，并不急于拓寬收入來(lái)源。

2018年3月，B站赴美上市。作為一家上市公司，B站的估值除了取決于增速，更要看收入和利潤(rùn)表現(xiàn)。此外，高度依賴(lài)游戲的收入模型遠(yuǎn)不夠“性感”，也限制了B站的想象空間。

這促使B站第一次對(duì)收入模型動(dòng)“大手術(shù)”。它一方面借助跨年晚會(huì)、《后浪》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打破用戶(hù)圈層，吸引更多領(lǐng)域的廣告主，另一方面上線(xiàn)了花火平臺(tái)，為品牌和UP主的商業(yè)合作搭建基礎(chǔ)設(shè)施。

面向企業(yè)的多管齊下，讓B站廣告收入開(kāi)始起飛。2019年，這塊收入為8.2億元，較上一年增長(zhǎng)76%；2020年達(dá)到18億元，增速加快至126%。

不過(guò)，彼時(shí)的B站并沒(méi)有把廣告視為最重要的收入渠道。在竭力擺脫游戲依賴(lài)癥的同時(shí)，B站并未改變從用戶(hù)身上賺錢(qián)的習(xí)慣路徑，只不過(guò)重心從游戲切換到了會(huì)員上。

財(cái)報(bào)顯示，2019~2022年，B站游戲業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比從53.1%降至22.9%，而囊括了大會(huì)員、直播打賞的增值服務(wù)從24.2%提升至39.8%，成為第一大收入支柱。廣告業(yè)務(wù)從12.1%增至23.1%，電商及其他業(yè)務(wù)始終在15%以下。

迅速支棱起來(lái)的增值服務(wù)，似乎表明B站仍然可以沿著向用戶(hù)收費(fèi)的路徑走下去。但2022年之后，B站的MAU和大會(huì)員增長(zhǎng)日益疲軟，甚至掉頭向下；在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉新轉(zhuǎn)化日益昂貴的情況下，B站想要扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)格外困難。

期間發(fā)生的一個(gè)小插曲，也折射出部分用戶(hù)對(duì)于直接收費(fèi)的反感。2022年6月，B站上線(xiàn)付費(fèi)視頻功能。UP主“勾手老大爺鄧肯”參與內(nèi)測(cè)，結(jié)果用戶(hù)并不買(mǎi)賬，超1萬(wàn)個(gè)粉絲取消關(guān)注。B站的付費(fèi)視頻計(jì)劃就此擱淺。

面對(duì)增值服務(wù)的瓶頸，B站一度把希望重新寄托在游戲上。

去年11月，B站調(diào)整游戲業(yè)務(wù)，由CEO陳睿直接管理，宣稱(chēng)要進(jìn)一步落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”。然而，半年多過(guò)去，B站游戲仍無(wú)明顯起色，第一季度收入同比下滑17%。

游戲和大會(huì)員不再吸金，B站商業(yè)化已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)向的時(shí)刻。

過(guò)去幾個(gè)季度，B站已經(jīng)逐漸加大了對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的重視和投入，但仍然有所保留，試圖把重心放在效果廣告和Story Mode豎屏模式廣告上。但隨著交易生態(tài)中心的成立，B站很有可能打通不同內(nèi)容形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，“恰飯”內(nèi)容將在中長(zhǎng)視頻里變得更加頻繁和常見(jiàn)。

從游戲到增值服務(wù)，再到廣告營(yíng)銷(xiāo)，B站重新設(shè)定了商業(yè)化的主要方向。打破從用戶(hù)賺錢(qián)的執(zhí)念戶(hù)，B站有機(jī)會(huì)在商業(yè)化上獲得突破。按照視頻平臺(tái)7%~10%的廣告滲透率，B站的廣告密度仍然有較大的提升空間。

不過(guò)，B站也面臨一個(gè)更漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)：在給企業(yè)提供貫穿內(nèi)容生態(tài)的“一條龍”服務(wù)時(shí)，自己的行為邊界在哪里，而UP主和用戶(hù)的容忍閾值又在哪里。

在去年年中的第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，B站明確提出要做“生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”。按照陳睿的說(shuō)法，這是B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置上。在理想情況下，B站可以做到賺錢(qián)與內(nèi)容互不影響，甚至相互促進(jìn)。

但留給B站慢慢調(diào)適的時(shí)間不多了。在2024年盈虧平衡的目標(biāo)面前，如何確保商業(yè)化的濃度不會(huì)過(guò)高，營(yíng)銷(xiāo)廣告對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的侵蝕不會(huì)過(guò)快，B站面臨不小的壓力。在過(guò)度商業(yè)化、反噬內(nèi)容生態(tài)方面，知乎是前車(chē)之鑒，而B(niǎo)站不愿重蹈覆轍。

以此來(lái)看，李旎領(lǐng)銜交易生態(tài)中心，除了打通壁壘、整合工具和資源外，也背負(fù)著把控營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和力度的職責(zé)。大轉(zhuǎn)折中的B站，正步入過(guò)去十四年間未曾深入的深海中。

參考資料：

字母榜，《B站要做大開(kāi)環(huán)》

毒眸，《直播帶貨：寶劍嫂行，B站未必》

虎嗅，《B站掀桌子了》

大廠青年，《B站發(fā)布內(nèi)部郵件：成立交易生態(tài)中心，加速平臺(tái)商業(yè)化》

界面新聞，《焦慮、碰壁與割裂，B站被困商業(yè)化“旋轉(zhuǎn)門(mén)”》